Мода без ограничений: что рождается на стыке игр и fashion-индустрии

Хочу начать с простого наблюдения. Если сегодня зайти в Fortnite, можно купить скин Balenciaga. На рекламном постере Louis Vuitton коллекцию представляет героиня Final Fantasy. На подиуме мы видим, как Хан Кёбенхаун переосмысляет эстетику Diablo.

Игры и мода уже встретились. Это факт. Вопрос в том, что именно происходит, когда они встречаются.

И куда это ведёт.

Как игры и мода сталкиваются в цифровой среде и что рождается из этого?

Коллаборации игр и брендов — самый очевидный слой. И у него есть две стороны. С одной стороны, это прорыв. Balenciaga, Louis Vuitton, Moschino — бренды первого эшелона признали игры как культурную силу. Игровая эстетика теперь не только «для гиков». Она стала частью большой моды.

Но если присмотреться внимательнее, большинство этих коллаб работают по одной схеме. Бренд берёт свой существующий продукт и переносит его в игру. Или берёт игровой логотип и наносит на футболку. Это не диалог. Это продакт-плейсмент, для которого игра — всего лишь рекламная площадка, а люди — целевая аудитория.

Есть и хорошие примеры. Хан Кёбенхаун и Diablo IV — это уже работа с образом.

Они переосмыслили атмосферу игры через современный минимализм. Namilia для Need for Speed Unbound: шесть предметов в игре и двенадцать в реальной капсуле.

Namilia взяли саму энергию NFS — и перевели её в свой язык.

Получилась одежда, которая не выглядит чужеродно в мире игры. Это продолжение её визуального кода: своим видом персонаж заявляет о себе. Поэтому коллаба считывается как диалог, а не как рекламная вставка. Это уже не косплей и не логотип на худи. Это размышления на темы и эстетики, которые лежат в основе игры.

И вот такие примеры показывают, куда всё движется. Но это только начало. Потому что настоящий сдвиг происходит не в коллаборациях. Он происходит глубже.

Представим моду без ограничений.

В реальном мире мода — это всегда компромисс. В цифровой среде всего этого нет. Здесь ты можешь быть любого размера. Любой формы. Любого агрегатного состояния, если хочешь. Носить броню, которая ничего не весит. Платье, которое не может существовать в реальности.

Это снимает ограничения с двух сторон. Первое — с потребителя. Больше нет размеров, цветотипа, несовпадения пропорций, цены. В диджитал мода перестаёт быть про тело. Она становится про идею. Второе — с творца. Больше нет необходимости в команде, помещении, ресурсах. Чтобы создать желаемое, нужны лишь умение, творческий заряд и компьютер. И всё.

Пример тому — создатели модов.

Это художники, которые создают вещи для игр просто потому, что им интересно. Они выкладывают свои работы в сообщества, а сообщества их поддерживают, поднимают на первые страницы, делятся, обсуждают, устанавливают в свои игры. Это чистое творчество. И я смотрю на него — крутое, бесплатное, в интернете — и вижу профессионализм и душу. Так выглядит настоящий прогресс. Цитируя игру, о которой мы поговорим дальше: You can’t stop progress.

Но для начала подумаем: если мы сняли ограничения с потребителя и с творца — если любой может создать что угодно и любой может это примерить, то

Что остаётся от моды?

Остаётся ли она вообще модой? Или становится чем-то другим?

В физическом мире мода определяется тем, что нужно продать в этом сезоне. То, что тренды можно формировать, для нас, думаю, не новость. Тренд — это что-то извне. И он живёт ровно до следующего тренда. Но что будет, если не управлять? Может ли в мире цифры быть что-то постоянное? То, что не исчезнет, когда всем надоест это лайкать. Я думаю, ответ в архетипах.

Мы говорили про субкультуры. Исчезли ли те самые готы из 90-х? Куда делись панки? Что произошло с эмо? Они всё ещё здесь, просто распались на «эстетики». Архетип — это не стиль и не типаж. Это глубинный образ, который живёт в культуре тысячелетиями. Вампир. Трикстер. Рыцарь печального образа. Видишь его — и он откликается сам.

Вокруг архетипов собираются эстетики. Dark academia. Office siren. Warcore. Cottagecore. Goblincore. Slavic core! Это не тренды в старом смысле. Это способы прожить эстетику. Именно поэтому они не умирают — они живут, пока живёт потребность в этом образе. И именно поэтому в цифровом мире люди, а не бренды, решают, какой визуальный код станет следующим. Сообщество чувствует архетип, собирается вокруг него, создаёт эстетику, и только потом бренды это замечают и пытаются поймать.

И вот здесь я хочу привести любимый гиковский пример.

Deus Ex.

Это культовая киберпанк-франшиза. Техвир — стиль функциональности, утилитарности и футуризма. Техвир не был изобретением Deus Ex. Он вырос из милитари и аутдора.

Deus Ex тоже не появился на пустом месте — игры такого жанра существовали до него. Но во второй и третьей части франшизы линии сошлись. Глубокая и интеллектуальная игра стала образцом стиля. Художники игры увидели эстетику techwear и связались с брендом Акроним (ACRONYM).

ACRONYM

Акроним создал для главного героя пальто, которое перекочевало и в игру, и в гардероб реальных фанатов. Концепт-арт воплотился в реальную вещь, спроектированную по реальным законам. Застёжки магнитятся, рукава трансформируются для работы аугментированной руки. Всё это и в игре, и в жизни. Этот плащ покупали не только фанаты бренда. Его покупали геймеры. Люди, которые прошли игру. Которые провели в этом мире десятки часов. Которые были этим персонажем.

Зачем они это делали? Не потому что им нужна была ещё одна куртка. Не потому что она была красивой — хотя она красивая. А потому что они хотели унести часть игры с собой. В реальную жизнь. Надеть на себя. Почувствовать, что этот мир не заканчивается на экране. Это не покупка одежды. Это покупка возможности быть кем-то. То же самое, что движет людьми, когда они покупают брендовую вещь — они покупают не ткань, а принадлежность к образу. Но здесь образ родился не на подиуме, а в игре.

Мост

Это и есть мост между виртуальной идентичностью и реальным телом. Между миром, где нет ограничений, и миром, где они есть. И этот мост работает в обе стороны. Игра открыла techwear массовой аудитории. А techwear дал Deus Ex материальность. Из старого материала и старой идеи получилось нечто, что можно не только пройти, но и надеть.

Acronym и Death Stranding

Идею подхватил и развил знаменитый геймдиректор Хидео Кодзима в своей игре Death Stranding.

Его главный художник — Ёдзи Синкава — подошёл к дизайну с тем же принципом: сначала вопрос «кто это носит, что он делает, в каких условиях?» — и только потом форма. ACRONYM создал для главного героя базовый слой его костюма и предоставил один из своих плащей для сканирования прямо в игру. Люди покупали эту куртку по той же причине, что и пальто Дженсена. Не потому что им нужна была форма доставщика. А потому что они хотели быть Сэмом. Они покупали не вещь, а ощущение, что они тоже идут через этот мир. С дождём, который убивает. С грузом на плечах. С одиночеством. Каждый ремень, карман, накладка имеет функцию. И из функции рождается эстетика. Это логичное снаряжение курьера, который пешком пересекает сложный ландшафт. Это работает, потому что это правда. А правда всегда убедительнее, чем просто красивая картинка.

Так что же всё это значит? Игры — это не просто новый источник картинок для моды. Это лаборатория архетипов. Пространство, где снимаются ограничения и остаётся чистая идея. Аватар — это не маска, а способ быть кем угодно. И именно в этих цифровых примерочных рождаются визуальные коды, которые потом выходят на улицы.

Как профессионалы, участники и руководители индустрии, мы — игроделы и модельеры — создаём образы, которые люди будут примерять на себя. Изучаем, как визуал персонажа становится инструментом самовыражения. И мы верим, что этот опыт важен не только для игр. Он важен для всей индустрии моды.

Так если убрать все ограничения — тело, ткань, деньги, физику — что остаётся от моды?

Остаётся ли она модой вообще?

Или становится чем-то большим — способом примерять на себя те роли, которые раньше были доступны только в фантазиях?

Пока не знаю. Но я знаю, что уже сегодня мы носим то, что родилось в цифре.