Искусство коллабораций: чем игры могут быть интересны брендами, и зачем это разработчикам.

В Game Art Pioneers я как директор по развитию работаю с множеством различных партнёров, брендов и разработчиков. Среди прочих проектов я работаю и с Tiny Bunny («Зайчик»), сюжетной хоррор-новеллой по рассказу Дмитрия Мордаса. По Зайчику мы запустили целый ряд разнообразных коллабораций от предметов в Warface, кресел Zone 51 и одежды до уходовой косметики OOMPH, парфюмов biblioteka aromatov и холодного чая Степь и Ветер.

В каждой из этих коллабораций обе стороны что-то получают. Производитель кресел или парфюма выходит к людям, которые любят игру, а игроки получают вещь из мира, который им нравится. Такую совместную историю двух игр или игры и бренда называют спецпроектом. Обе стороны делают свой вклад в общий проект, при этом зоны ответственности и эффект могут быть самые разные. Иногда это обмен аудиторией, иногда аудиторию получается только одна из сторон, предоставляя что-то взамен.

Небольшой студии бренд кресел вряд ли напишет первым. Зато такой же обмен можно устроить с соседней игрой того же жанра, и рекламный бюджет для этого не нужен.

Как устроен обмен: Rocket League и «Форсаж»

В марте 2017 года Psyonix вместе с Universal Pictures и Dodge объявила для Rocket League машину Ice Charger Доминика Торетто из «Форсажа 8». Она вышла платным дополнением за $1,99 4 апреля, за десять дней до премьеры фильма. Киностудия напомнила о премьере аудитории Rocket League, а игроки получили машину, которую знают по фильму. Осенью того же года к ней добавились Dodge Charger R/T из первого «Форсажа» и Nissan Skyline GT-R R34 из «Двойного форсажа».

Прежде чем писать партнёру, ответь на два вопроса: что получит его аудитория, и что получит твоя.

Четыре типа коллабораций

Кроссовер игр. Две игры обмениваются персонажами, предметами или механиками. Для инди этот тип доступнее остальных: нужны две команды и общий интерес, лицензионный отдел не нужен.

Лицензия в игре. В игре появляется чужой бренд: машина из фильма, костюм, музыка. Владелец бренда даёт права и согласует вид, игра делает контент. Rocket League с «Форсажем» относится сюда, предметы Tiny Bunny в Warface или скины Киберслава в Мир Кораблей тоже.

Ивент в игре. Событие происходит внутри игры в назначенное время, и на него надо успеть. В апреле 2020 года в Fortnite прошёл концерт Travis Scott «Astronomical». Шоу шло около десяти минут, потом его повторили ещё четыре раза. По данным Fortnite, на первом показе одновременно было больше 12,3 млн игроков, рекорд игры на тот момент. За таким концертом стоят ресурсы Epic Games, но принцип «случится один раз, приходи вовремя» маленькая игра тоже может взять: временный режим на выходные или внутриигровое событие во время стрима разработчиков. Аналогичным образом множество ивентов запускал PUBG Mobile, в том числе по Resident Evil, Metro 2033 и Атаке Титанов.

Промо в реальности. Игра выходит из экрана в еду, одежду, значки и стенды. В марте 2021 года Genshin Impact и KFC провели в Китае совместную акцию: тематические наборы с бонусами в игре, а 13–14 марта ещё и значки с персонажами за кодовую фразу на кассе. Кресло, парфюм и напитки по Tiny Bunny тоже из этой клетки.

Кроссовер с соседом по жанру

21 августа 2023 года, к первой годовщине Cult of the Lamb, студии Massive Monster и Klei Entertainment выпустили бесплатный кроссовер с Don't Starve Together. В Cult of the Lamb появился режим Penitence, где Ягнёнку и последователям нужно есть и спать, чтобы выжить, и последователь в облике Уэббера из Don't Starve. В Don't Starve Together игрок может найти в Оазисе корону из Cult of the Lamb, а если отдать её Муравьиному льву, открываются чертежи декораций для базы.

Каждая игра взяла кусок другой и встроила в свою систему. Cult of the Lamb позаимствовала у соседа его главную угрозу, голод, и сделала из неё целый режим. Игрок Don't Starve, который никогда не видел Ягнёнка, находит корону в знакомом мире и начинает гадать, откуда она. По объёму работа скромная: режим, персонаж, предмет, декор. Повод придумывать не пришлось, им стала годовщина.

Motion Twin и Evil Empire сделали Dead Cells местом встречи сразу нескольких игр. В ноябре 2021 года вышло бесплатное обновление «Everyone is Here»: в игру пришли персонажи и оружие из шести инди-игр, среди них Hollow Knight, Blasphemous, Hyper Light Drifter и Skul. Фанаты каждой из шести игр получили повод открыть Dead Cells, а Dead Cells смогла напомнить о себе шести сообществам.

Кросс-промо обходится ещё дешевле, потому что в игре ничего менять не нужно. Филомена Шваб из Stray Fawn Studio в докладе на GDC 2021 описала его как маркетинговую поддержку в обмен на такую же поддержку и назвала четыре формы: рассказать своей аудитории о чужой игре, поделиться знаниями (например, результатами рассылок), собрать тематическую распродажу в Steam и отдать другим разработчикам свои инструменты. Steam к тому же позволяет собирать наборы (bundles) из игр разных разработчиков и издателей, так что три игры одного настроения можно продавать вместе, не трогая код.

Я бы начинал с игры, чьих игроков ты понимаешь, потому что сам в неё играешь. Тогда в первом письме получится предложить конкретный обмен, и партнёр по нему увидит, что ты знаешь его игру.

Tiny Bunny: сообщество и запуск финального эпизода

Для брендов главным аргументом в разговоре о Tiny Bunny было сообщество игры: около 540 000 человек во VK и Telegram. Компании, которая делает кресла или парфюм, нужно внимание людей, которые любят игру. Если сообщества пока нет, разговор о товарах по твоей игре будет трудным, и честнее начать с кроссовера с соседом по жанру. Когда сообщество есть, несколько коллабораций сразу потянет и небольшая команда: товар производит и продаёт партнёр, а на стороне игры остаются предложения, согласования и материалы.

Коллаборации пригодились и на запуске финального эпизода. Продукты коллабораций мы разослали 80+ блогерам и СМИ, а в день релиза провели стрим прохождения с инфлюенсером в Steam с кросс-трансляцией в Twitch и VK Видео. На пике стрим смотрели 8 500 зрителей, на старте эпизода в игре одновременно было больше 25 000 игроков. Делить эти цифры между каналами я не возьмусь, на запуск работало всё сразу. Но у блогера, которому пришла коробка с духами или футболкой по игре, был повод снять ролик, и этот повод дали партнёры.

Стенды на выставках

В 2025 году я готовил пять стендов Game Art Pioneers на выставках, и каждый из них был спецпроектом студии. На Московской международной неделе видеоигр 2025 года стоял интерактивный стенд 60 м², где мы воссоздали комнату героини Tiny Bunny. Там же, на Неделе видеоигр, студия анонсировала коллаборации с OOMPH и «Библиотекой ароматов», а мерч раскупили полностью. На Comic Con Игромир студия привезла эксклюзивную альфа-демо «Киберслав: Затмение» и провела открытый плейтест: в демо сыграли около 1 500 человек, анкет пришло больше 500.

Небольшой студии хватит одной идеи, которая делает мир игры осязаемым, и понятного действия для посетителя: сыграть, сфотографироваться, оставить отзыв. Анонс партнёрства на стенде даёт СМИ новость прямо на месте, а плейтест приносит обратную связь, которую команда потом разбирает.

Начать можно со стола экспонента на событии индустрии. На фестивале РЕАКТОР 2025 года на ВДНХ я руководил программой и событийкой. За два дня фестиваль посетили больше 22 000 человек, игр-экспонентов было больше 25. Стол с билдом на таком событии становится офлайн-спецпроектом, если заранее решить, что посетитель сделает у стола и что ты унесёшь домой.

Права, возраст и ажиотаж

Чужой персонаж в твоей игре или твой персонаж на чужом товаре требует договорённости о правах. До того как художник сел рисовать, договорись: чьи логотипы и персонажи можно использовать и как, кто утверждает визуал и сколько кругов правок, к какой дате всё должно выйти, на каких площадках, что будет с контентом после окончания акции. Условия у каждой пары свои, поэтому фиксируй их письменно и обсуждай с юристом. Как договориться с внешней командой о приёмке работы и промежуточных показах, разбираем в статье Команда без ссор: о чём договориться до первого билда.

Отдельно проверь демографию аудитории. У каждой игры своя аудитория и история взаимодействия с ней. Во-первых, игры имеют свою специфику. Например работая по Зайчику мы столкнулись с тем, что многие бренды отказывались коллаборироваться из-за хоррор тематики, т.к. считают её чувствительной темой, а некоторые напротив мы не брали умышленно, поскольку среди аудитории игроков достаточно много несовершеннолетних, не смотря на то, что играть им вроде как запрещено. Но именно анализ аудитории привёл нас к запуску коллаб с парфюмерией и косметикой, поскольку пропорция женской аудитории среди любителей Зайчика существенно выше других проектов.

Бывает, что желающих приходит больше, чем готова принять площадка. Акция Genshin Impact и KFC в Китае шла с 8 по 21 марта 2021 года. Перед раздачей значков у ресторанов с ночи стояли очереди, некоторые пришли с палатками. В Шанхае и Ханчжоу толпы разгоняла полиция: скопления людей нарушали пандемийные ограничения. KFC China отменила раздачу значков в двух ресторанах этих городов, извинилась и предложила вернуть деньги за заказы. Издания описывают масштаб отмены по-разному, здесь он дан по заявлению KFC.

Если раздаёшь на стенде мерч ограниченным тиражом, заранее реши, что делать, когда желающих больше, чем вещей: лист ожидания, раздача по часам, цифровой бонус тем, кому не досталось.

Как измерить результат

Epic Games считала одновременных игроков на первом показе, и для ивента это подходящая мера. На Tiny Bunny я смотрел на пик зрителей стрима и одновременных игроков на старте эпизода, на стенде считал сыгравших и анкеты.

Для инди-кроссовера подойдут добавления в список желаемого, подписчики из канала партнёра, активированные коды, переходы по отдельной ссылке. Запиши базовую цифру до старта, чтобы потом было с чем сравнить, и договорись с партнёром, какими цифрами вы обменяетесь после окончания.

Холст спецпроекта и чек-лист перед первым письмом

Скопируй холст и заполни его для своей игры. Хватит одной-двух строк на ячейку.

ХОЛСТ СПЕЦПРОЕКТА
Цель: что хотим получить? Новых игроков, вишлисты, внимание СМИ, обратную связь?
Аудитории: где они пересекаются? Жанр, настроение, платформа, возраст?
Обмен: что даёт каждая сторона и что получит игрок каждой из игр?
Механика: что игрок увидит и сделает? Предмет, режим, событие, набор, стенд?
Права и сроки: что фиксируем письменно? Персонажи, логотипы, согласования, дата, срок действия?
Метрика: по какой цифре поймём, что сработало, и какая она сейчас?

Чек-лист «Перед первым письмом партнёру»:

• Я играл в игру партнёра или знаю его бренд/продукт не только по названию.

• Могу одной фразой сказать, что получит его аудитория.

• Есть повод и дата: годовщина, обновление, релиз, событие индустрии.

• Объём работы с моей стороны посчитан и влезает в план без кранча.

• Понятно, кто с обеих сторон утверждает визуал и тексты.

• Контент уместен для самых младших игроков обеих игр.

• Выбрана метрика и записано её значение сегодня.

• Условия прав и сроков будут зафиксированы письменно и проверены юристом.